Mozart Fernandes é empreendedor, publicitário e fundador da Starten Inc – Infraestrutura Inteligente para negócios Web3.0
Durante muito tempo, marketing e sustentabilidade não se misturavam. Pior: em um mundo voltado para o consumo extremo, em contraste ao universo “ESG”, onde muitos não entendem ou suspeitam que é apenas “marketing” sem qualquer compromisso com o meio ambiente, sendo só relatórios bonitos para agradar investidores, a compreensão se tornava distante.
Mas o cenário mudou. Hoje, a pergunta inevitável é: o marketing sustentável gera valor agregado para as marcas? Ou ainda, gera algum resultado ou lucro para meu negócio?
A resposta começa com um olhar global. A ONU, Organização das Nações Unidas, criou um movimento chamado “Blueprint for CMOs”, algo como “o mapa” para líderes de marketing incorporarem a sustentabilidade como eixo central de suas estratégias. O recado é direto: não existe futuro para marcas que não alinhem crescimento com responsabilidade ambiental e social.
E muito mais do que isso: é possível alinhar resultado e crescimento lucrativo a modelos de negócios que inserem a sustentabilidade como eixo principal. Entenda, não estamos falando de filantropia ou doações, que sim, são muito importantes. Estamos falando sobre ter resultados por meio da sustentabilidade como modelo de negócio. Você lucra e o meio ambiente agradece… você se destaca para seus clientes e todos ganham.
Coca-Cola, Burger King, Renner, Natura, Patagonia — exemplos é o que não falta. E falo desde já: não está restrito às grandes marcas.
Aviso!! É necessário criatividade no recinto…
Como alinhar um bom marketing com a sustentabilidade? Essa é a pergunta de ouro. Como criar narrativas 360 que envolvem o consumidor, sua experiência, a comunicação e provocar sua rede para mostrar que sua marca é sustentável e relevante? Ser um “lovebrand”… ahh, os marketeiros adoram palavras bonitas.
Em português se diz “marcas que amamos”. O resultado é claro: consumidor fiel, que defende com unhas e dentes sua marca do coração. E você? Ganha espaço para margens mais altas em seus produtos. Melhor ainda: agrega experiência e gera valor percebido. O que torna essa mensagem real é a autenticidade. Não é apenas uma peça publicitária. Inclusive, já faz tempo que propagandas roteirizadinhas estão fora de mão e de época.
A Coca-Cola trouxe uma iniciativa chamada “Tenda Sustentável” no Festival de Verão 2024, servindo como centro de reciclagem para coleta e triagem de resíduos gerados durante o evento. Aberto a todos, o espaço permitia acompanhar o processo de separação de materiais para reciclagem.
Em parceria com a cooperativa CAMAPET (Coleta Seletiva, Processamento de Plástico e Proteção Ambiental), a Coca-Cola reciclou mais de 15 toneladas de resíduos no evento.
O grande lance era a gamificação: a partir de oito pontos espalhados no festival, as pessoas eram incentivadas a descartar seus resíduos nesses locais em troca de brindes exclusivos como copos especiais, produtos Coca-Cola e ingressos para brinquedos.
Unindo sustentabilidade, marketing e gamificação, a empresa conseguiu se destacar e engajar pessoas que amam Coca-Cola a realizarem ações positivas e serem recompensadas por isso.
A campanha gerou valor agregado à marca. A rastreabilidade permitiu gerar indicadores de transparência para a ação positiva, que foi muito bem-vinda em relatórios de sustentabilidade e abriu portas para a empresa em várias áreas. Não é de hoje que a Renner lidera com iniciativas sustentáveis, neutralizando 100% das suas emissões desde 2016. Sua campanha “EcoEstilo” ganha destaque por ser um movimento na indústria da moda que gera reconhecimento por parte dos clientes.
Nas lojas Renner, existe um coletor para você depositar suas roupas sem utilidade (aquelas que você já usou muito e não consegue mais repassar para outra pessoa), fazendo com que as peças ganhem nova função.
Como? A Renner encaminha as peças para reciclagem e reutilização, contribuindo para reduzir o impacto do descarte incorreto de resíduos têxteis e evitando mais extração de matéria-prima virgem da natureza.
Essas roupas são transformadas em novos produtos e doadas para organizações sociais. Veja: o programa não gera benefícios financeiros diretos ao consumidor. A proposta é elevar a consciência regenerativa e cumprir metas de sustentabilidade, permitindo que a marca seja percebida como sustentável por clientes e investidores.
Com isso e outras iniciativas, a Renner virou referência mundial ao bater metas de portfólio sustentável antes do prazo, alcançando o maior índice de sustentabilidade do setor no Dow Jones Sustainability Index. Não foi só reputação: os produtos com selo “Re” passaram a ter mais valor percebido e comunicaram modernidade ao consumidor.
O consumidor como Agente do Clima
O marketing sustentável também se fortalece quando envolve o público. Máquinas de reciclagem em supermercados que dão pontos de fidelidade, companhias aéreas que recompensam passageiros que compensam suas emissões, empresas de moda que dão descontos a quem devolve roupas usadas.
Todas essas estratégias têm algo em comum: transformam o consumidor em Agente do Clima. Ele deixa de ser espectador e passa a ser parte ativa da mudança, sentindo que sua ação tem peso real na redução de impactos. Quando recompensado e valorizado, esse engajamento gera vínculo emocional e fidelidade — ao mesmo tempo em que amplia os resultados ambientais.
Por isso, empresas como a Acquatís são solução para negócios de todos os tamanhos — de multinacionais a PMEs — permitindo que marcas se comuniquem por meio da água.
A forma como entregam às pessoas gera vídeos interessantes que estouram nas redes sociais, capturando o elemento mais importante do marketing: a atenção.
Unindo sua mensagem a uma forma diferente de fazer marketing, eles ainda destinam um percentual da campanha para ONGs que entregam água em regiões carentes. Você pontua nas metas de sustentabilidade e ainda atinge seus clientes de maneira divertida e diferente.
O risco do greenwashing
Mas há um alerta importante. Não basta falar, é preciso ser sustentável de verdade. O chamado greenwashing — quando empresas exageram ou inventam práticas “responsáveis” apenas para se promover — já custou reputação, processos judiciais e perda de valor de mercado a várias marcas globais.
Campanhas que prometem neutralidade sem base real, produtos anunciados como “ecológicos” sem comprovação, relatórios inflados: tudo isso tem se voltado contra quem tenta enganar consumidores e investidores. Campanha a Última Gota d’água da B4, conscientizando sobre os impactos da pegada de carbono.
O marketing só gera valor quando está sustentado em ações concretas. Caso contrário, pode corroer a confiança construída ao longo de anos. E isso vai muito além da reputação da sua marca.
https://www.instagram.com/reel/C2z3ysvOBIX/?igsh=MXBucm81aG0ybjJscw==
Sustentabilidade como valor agregado a sua marca
Os dados não mentem: marcas sustentáveis crescem mais rápido, são mais lembradas e transformam consumidores em fãs fiéis. Sustentabilidade deixou de ser custo para se tornar diferencial estratégico — protege contra riscos e acelera o crescimento. É agir agora, com criatividade e compromisso com ações de impacto positivo.
Dessa forma, quando a lei chegar… e olha, segundo a Lei nº 15.042, de 11 de dezembro de 2024, que estabeleceu o Sistema Brasileiro de Comércio de Emissões de Gases de Efeito Estufa (SBCE), ela já chegou, e a qualquer momento podem te cobrar.
Você prefere começar agora e colher resultados lá na frente? Ou esperar a onda bater no seu pé, pagar multas ambientais e ver sua marca perder credibilidade? A escolha é sua.
Agora você deve estar se perguntando: isso é pra mim? É claro que muitas empresas vão se encaixar ao tema com facilidade. Outras, à primeira vista, parecem que não. A verdade? Dentro de E (Meio ambiente), S (Social) e G (Governança) todos esses princípios sua empresa pode — e deve — atuar. Além de que, ou sua empresa polui ou é Net Zero. Em ambos os casos, pode dar publicidade ao impacto positivo que faz, trazer resultados lucrativos e valor agregado à sua marca. Então, por que não ao menos estudar o tema?
O primeiro passo é saber qual é a sua pegada de carbono. Se ainda não sabe, entre em www.agentedoclima.com, a inteligência artificial da B4 que permite gerar diagnósticos de pegada de carbono de pessoas e empresas. Aproveite enquanto ainda é de graça!
Agora, se a resposta for sim, entre em www.b4.capital e descubra como a primeira bolsa de ação climática pode te ajudar a transformar sua empresa e gerar valor para sua marca hoje!
